在刚刚举行的第二届中国旅游企业家年会上，新东方创始人 俞敏洪 以《我为什么会进入文旅事业》为题进行了分享。他谈到，人生本质上是一场心灵的远行，新东方文旅未来将重点聚焦“知识文旅”和“康养文旅”，希望与行业共同设计更有意义的旅游产品。与此同时，年会上另一个引发广泛共鸣的观点来自 马寅 提出的“文旅的尽头是生活”。围绕体验消费、价值重构、在地文化、长期主义等议题，与会企业家普遍认为，未来文旅竞争的核心已经不再是单纯的资源开发，而是内容创造、文化表达与生活方式营造。

这些观点放在今天的产业背景下看，无疑是具有启发意义的。

过去很长时间里，中国文旅产业的发展逻辑主要建立在资源之上。谁拥有名山大川，谁拥有历史遗址，谁拥有独特自然景观，谁就拥有市场竞争力。那个时代的核心能力是资源占有能力和基础设施建设能力。景区经营的重点是门票、索道、观光车和游客规模。

随后，中国文旅进入体验经济时代。

人们开始讨论沉浸式体验、夜游经济、主题演艺、网红打卡、数字光影和互动场景。越来越多的经营者意识到，游客购买的并不仅仅是风景本身，而是风景背后的感受。体验经济理论成为行业的主流话语体系。

然而今天，当全国大量景区都在建设沉浸式项目、打造网红空间、举办主题活动时，人们也逐渐发现，仅靠体验已经越来越难形成长期竞争力。

因为体验可以被复制。一个灯光秀火了，半年后全国都会出现类似项目；一个网红装置出圈了，很快就会有无数模仿者；一个沉浸式演艺受到欢迎，其他地方也能迅速学习和复制。

这也是为什么我认为，俞敏洪提出“知识文旅”具有特殊意义。因为它实际上已经触碰到体验经济之后的下一层逻辑。

过去旅游关注的是：“我看见了什么。”知识文旅开始关注：“我理解了什么。”而未来更值得关注的，也许是：“我成为了什么。”

一个人去敦煌，如果只是看壁画，那么获得的是视觉体验；如果理解了丝绸之路与文明交流，那么获得的是知识；而如果因此重新理解中华文明与世界文明之间的关系，那么获得的就是认知成长。

一个人来到日本江之岛，如果只是看海景，那么是一场观光；如果理解了当地如何处理自然景观、公共空间与商业开发之间的关系，那么是一场学习；如果进一步思考人与自然应当如何共处，那么这场旅行已经开始改变他的价值观。

一个人来到阿那亚，也许最初是为了打卡教堂和图书馆，但真正留下来的原因，往往并不是这些建筑本身，而是那里所呈现的一种生活方式、一种人与人之间的关系、一种对于生活节奏和精神状态的重新理解。

这时候，旅游就已经不再只是消费，而开始具有了成长的意义。

从这个角度看，今天很多文旅项目仍然停留在“内容思维”阶段。大家都在研究如何制造内容。如何拍短视频。如何打造爆款。如何形成传播。

这些当然重要，但内容本身正在变得越来越廉价。AI能够生成内容。短视频平台能够分发内容。内容的生产成本正在快速下降。

未来真正稀缺的，或许不是内容，而是意义。

这也是为什么在讨论安纳亚、乌镇、镰仓、江之岛以及各类新型旅居目的地时，我一直强调一个概念——场域精神（Spirit of Place）。

一个地方最珍贵的，并不是某个单体建筑，也不是某项娱乐设施，而是它所形成的整体气质。

这种气质包含了审美、文化、价值观、人与人的关系以及生活方式。它很难被复制。

我们曾经讨论过文旅发展的“五风”体系：风味、风情、风土、风物、风格。

许多目的地停留在风味和风情层面。优秀的目的地能够形成风土与风物。而真正伟大的目的地，最终都会走向风格。因为风格意味着一个地方拥有独特的精神表达。

风格背后是一套价值体系。是一种生活哲学。也是一种长期积累形成的文化认同。

这恰恰与本次旅游企业家年会上反复出现的几个关键词形成呼应：在地文化、长期主义、原创创新和生活方式。

因此，如果站在更长的时间维度来看今天的文旅产业，我们或许可以做出一个判断：

资源文旅解决的是“去哪里”。体验文旅解决的是“玩什么”。 内容文旅解决的是“讲什么”。而未来的意义文旅，则要回答一个更深层的问题：“为什么而来”。

当一个目的地能够帮助人们重新理解世界、理解生活、理解自己，它所创造的价值就不再只是停留时间、客单价和复购率，而是成为一种持续影响人的精神空间。这或许也是俞敏洪从教育走向文旅的真正启示。

教育的本质不是知识传授，而是认知成长。而未来文旅最有价值的部分，或许也不只是风景消费，而是认知成长。

从这个意义上说，文旅的未来既不是门票经济，也不只是流量经济、内容经济或体验经济。

它正在逐渐走向一种新的形态——意义经济。那些能够让人获得意义感、归属感和成长感的地方，才有可能成为下一代真正具有生命力的目的地。

文章源自： 未来商业导论，作者袁道唯，版权归原作所有，如有侵权请联系删除